29
2014
08

民营医院营销中的问题与对策

    近年来,随着我国国民经济持续、稳定、健康的发展,居民收入水平不断提高,也相应地促进人们对医疗保健需求的提高。与此同时,作为社会主义市场经济与医疗卫生体系相结合的产物,民营医院在医疗服务市场中既要面对来自公立医院的竞争压力;又要把握机遇,不断满足买方更高层次的医疗保健需求。这就要求民营医院必须将市场营销理论运用到医院日常医疗服务行为中,制定出一套有效的营销战略,以提升民营医院的应变力和竞争力,保证营医院在激烈的医疗市场竞争中处于不败之地。 

 一、民营医院的市场概况 

 (一)民营医院的概念和内涵 

所谓民营医院是指利用民间资本投资(含外资),依法建立的自主经营、自负盈亏的医疗机构,是一种具有特殊性质的技术密集型企业(不包括福利性的民营医院)。作为企业,民营医院需要赢利并依靠赢利来支付医务人员的薪酬,保持医院的正常运作与发展。同时,民营医院也要遵循现代企业制度,并以此组建、管理、经营医院。但是,作为营销医疗服务这种特殊商品的民营医院,又存在区别于其他企业的特殊性,即要赢利又不能仅为赢利。民营医院必须正确处理好社会效益与经济效益之间的关系,即社会效益第一,经济效益第二;当两者发生冲突时,经济效益服从于社会效益,

在确保社会效益的前提下,尽可能提高经济效益,实现两效双赢。 

 (二)民营医院的市场地位与作用 

我国当前的医疗市场中存在两种所有制不同的医院,即公立医院和民营医院。作为公立医院医疗服务拓展的有益补充,民营医院应与公立医院之间既相互竞争又相互协作,它是中国医疗卫生体制的有机组成部分。同时,民营医院的出现对减轻政府负担,对完善医疗市场体制起着有力的推动作用。民营医院在医疗市场中的作用具体体现在:一是发展民营医院不仅可以打破公立医院的行业垄断,引入“适者生存”的市场竞争机制,同时还可以重新调整医疗卫生资源,以优质、高效、规范的医疗服务来满足患者需求。二是民营医院的经营方向不仅填补了社会医疗需求空缺,也改变了医疗市场格局。三是民营医院的出现有利于促进公立医院的改革,加快卫生行政部门职能的改变。

四是发展民营医院既可以减少政府对医疗卫生事业的支出,还可以通过税收等途径增加政府财政收入。 

 
二、当前民营医院存在的问题 

 (一)医院内部市场营销观念不足 

1.民营医院管理者对医院营销不重视 

    据中华医学会统计,民营医院的投资者为医学专业出身的达 50%以上,并且大多数民营医院的投资者就是管理者,还有一部分民营医院的管理者是由曾在公立医院工作过的医学专家来担任。这些管理者精通医学却不擅长管理,并且认为医院的主要任务是治病救人,而营销只是企业和商业部门生存和发展的手段,医院应将全部精力集中在提高医疗质量和技术水平上,只要医院提供优质高效的医疗服务,就能吸引患者前来诊治,医院根本不需要进行营销活动。事实上,提高医疗质量固然重要,但在竞争日益激烈的医疗市场中,医院要增大市场份额,不断吸引新患者,就需要通过一定的方式让公众了解医院,了解医院的技术水平和医疗服务质量。 

2.民营医院医务人员的医院营销意识薄弱 

    虽然,有些民营医院已经认识到医院营销在医院经营中的重要性,成立专门的营销机构,做了大量的对外营销工作,但与此同时,这些医院却忽视了对客观上存在的内部医务人员营销意识的培养。医务人员和其他部门工作人员对医院营销活动不关心,参与营销活动的积极性不高,没有在医院内形成全员营销的氛围,营销计划在医疗服务环节上没有得到落实。由于营销活动只是重视外部宣传却忽视内部发动,医院营销整体效果不理想。 

(二)医院对外营销存在的问题 

1.忽视医院品牌,虚假广告泛滥 

    有些民营医院的管理者为了追求医院的经济效益,扩大患者来源,不惜以医院的品牌作为牟取利益的工具,利用各种手段对医院的规模、技术水平或治疗效果等进行夸大和欺诈宣传。目前,全国约有 80%的医疗广告是针对民营医院进行宣传。然而,其中一部分医疗广告的内容严重失实,这不仅误导了消费者,损害了消费者的合法权益,同时还破坏了民营医院在消费者心中的形象,有的民营医院还为此丧失了生存权。因此,民营医院必须摆正医院品牌和诚信在医院经营中的地位,做到取信于民,取信于社会,从而使民营医院产生良好的社会效益与经济效益。 

2.社会对民营医院的“营利性”存在偏见 

    由于民营医院是在中国经济体制改革的大背景下产生的,并且是具有自主经营、自负盈亏性质的医疗机构。这一特殊性质导致了社会对民营医院的“营利性”产生了严重误解,认为民营医院只重视经济效益不重视社会效益,从而使民营医院在医疗市场上受到排斥。甚至当民营医院遇到医疗纠纷时,社会公众就会以患者立场作为是非标准,以道德标准代替法律标准,进而对民营医院的医疗服务行为产生质疑,以致使全部民营医院声誉受损。 

 (三)民营医院营销管理与市场脱节,缺乏市场营销手段 

1.民营医院的医疗服务产品不适应医疗市场需求 

    从诊疗项目看,由于民营医院的资本主要来自于民间投资,其投资规模较小,资金来源较少,这就决定了民营医院提供的医疗服务项目单一,并且开设的科目多为投资不多、技术含量不高、无需与其他科室合作,可在短期内获利的项目。对于治疗难度较大、风险性较高的患者,民营医院往往没有能力为其进行诊治。与此同时,一些民营医院在经营医疗服务产品的过程中,忽略了消费者有疾病预防、保健、康复、咨询等方面的需求,这与现代营销“开创市场,挖掘市场需求”的观念相背离,同时也在一定程度上削弱了民营医院的发展后劲。 

2.医疗市场的开放程度不够,缺乏市场营销的手段 

    在公费医疗体制下,很多单位均指定一些公立医院作为职工的定点医疗保健服务机构。这在一定程度上为民营医院设置了市场障碍,减弱了民营医院的市场竞争力,妨碍了正常的市场秩序的建立,弱化了民营医院的营销管理。同时,民营医院在医疗市场运作过程中,既缺乏与其药品、仪器设备供应商的联系和结盟,也缺少与同行业相关部门的密切合作,这样很难降低医院内部的采购成本和医疗服务实施成本,致使大多数民营医院的医疗服务价格偏高,很难扩大其在医疗市场上的份额。 

 

三、民营医院市场营销的对策 

(一)积极培养良好的内部营销观念 

1.充分认识医院营销在民营医院发展中的作用 

    大多数民营医院都缺少能将市场营销理论成功运用到医院日常医疗服务中的人才。要解决民营医院与营销管理之间的矛盾,唯有依靠相关的行政管理部门。因此,医疗卫生管理部门应主动担起责任,有计划地分阶段地组织各民营医院的管理者进行培训,使他们更加清晰地了解到医疗市场的发展趋势并深刻地认识到医院营销是宣传医院、提高医院知名度的重要途径;是医疗业务发展的重要手段。进而使民营医院管理者高度重视医院营销,积极采取灵活多样的营销措施,以此提高医院的知名度和影响力,从而不断扩大医院患者来源。医院营销在民营医院发展过程中有着不可替代的作用只有充分认识到这一点,才能更好地开展医院营销活动。

2.树立全员营销意识,整合营销观念 

    由于医院服务环节较多,服务流程涉及面广,并且都是由医务人员来完成的。这就要求全体医务人员要有医院营销意识,进而在工作中落实营销理念,使得“患者至上”的宗旨体现在治病救人的过程中。由于医患关系贯穿于整个医疗服务过程,因此,医院营销不仅是营销部门的任务,更需要全体医务人员树立医院营销意识,需要医院所有部门相互配合、共同参与,进而在医院内部做到事事营销、全员营销,将每个环节上的营销拓展到全方位营销,更好地为广大患者服务。为激发广大医务人员参与营销的积极性和主动性,首先,民营医院的管理者应在医院内部推行“人本管理” ,不断优化营销环境。对医务人员在技能上给予培养,在工作上给予支持,在人格上给予尊重,为他们创造个人发展的良好环境。其次,民营医院的管理者应使医务人员清楚地认识到医院营销不仅是由营销部门专职人员完成的,更是由直接为患者提供临床服务的医护人员和医技科室人员共同完成的。他们的服务态度不仅展示了医务人员的精神风貌和医院的社会形象,也对患者未来的就医选择产生重要的影响。最后,民营医院应与患者建立和保持一种长期的合作关系。只有患者感到满意,才能成为医院的忠诚顾客,再通过这些忠诚顾客的口碑传播,提升医院形象,进而吸引其他患者来院诊治。此外,医院营销应是医院管理者与全体医务人员共同参与制定市场目标和使患者满意的服务项目并予以实施的过程。只有这样才能吸引患者,从而扩大民营医院的医疗辐射范围,增大医院在医疗市场中所占份额。

 (二)努力营造和谐的外部营销环境 

1.建立民营医院的医院品牌 

    针对虚假广告给民营医院带来的弊端,民营医院首先应建立具有特色的医院品牌理念。医院品牌是在医疗过程中形成的,是通过医院向患者提供高品质的医疗技术、优质满意的服务以提高患者对医院的认知度,在患者心目中形成良好的形象,从而转化为对患者的引导力,进而使医院在接受患者的选择时处于有利的地位。患者选择医院是对医院品牌感到满意的过程;是对医院品牌扩散和传播的过程;是医院与市场充分建立联系的过程。目前,在医疗市场上,民营医院所占份额极少,主要原因是民营医院的品牌还未真正建立。树名医、建名科、创名院应成为医院品牌建设的首要工程。同时,民营医院应通过严格的市场分析,了解自身的优势与劣势,了解患者需求并培养忠诚的医患关系,真诚地经营医院品牌,并用品牌为医院创造出竞争力。

2.做好民营医院的宣传工作 

    民营医院营销的任务不仅包括向人们推介医院的环境条件和技术力量,还要向人们展示医疗、保健、康复及相关服务中所包含的具体内容。从这一点看,宣传营销是必不可少的。民营医院应在营销宣传方面进行大量细致调研工作并精心筹划一套具有良好效力的营销方案来全方位、多视角地宣传推介医院,例如,民营医院可以通过积极承办医学研讨会的形式来营造学术声势、扩大影响,为医院赢得良好的口碑。 

3 搞好社区服务,创造社会效益 

由于民营医院的特殊性质,使得公众对民营医院的“营利性”产生严重误解。针对这一情况,民营医院可以组织医务人员深入厂矿、社区或者农村,就医院的特色服务项目开展免费义诊活动。例如,民营医院可以开设体检项目,对人群的健康与亚健康状况给予严格的关注。同时,主动建立个人健康档案,开设体检联系方式,深入社区开展卫生宣教、健康普查和咨询服务活动。这不仅宣传民营医院的品牌,树立良好医院形象,收治部分患者;同时还有效地解决了广大群众就医难的问题。 

 

(三)采取符合市场需求的民营医院营销战略 

1.提供特色医疗服务 

    提供高质量的医疗服务应成为民营医院的一个显著的特色。民营医院不仅应提供多层次的医疗服务以满足不同收入、不同人群的需求,而且还应该将知情权明确的告知患者,并建立良好的沟通机制,使医患双方处于平等、信任、透明的环境中,以此为民营医院树立良好的社会形象。提供具有专科特色的医疗服务为民营医院的发展打开了广阔空间,是民营医院经营的又一特色。寻找和实现医院特色的实质就是医院营销的市场定位过程。民营医院应以本地区薄弱或短缺的医学项目开展医学诊治活动,依靠特色经营形成自己特有的市场。随着病理结构和医学模式的复杂化,人们在医疗、预防、保健等方面将派生出更高层次的需求和更广阔的服务领域。把握有利时机并探索出切实可行的服务项目,将成为民营医院进一步发展的沃土。 

2.建立有效的市场主体联盟 

(1)建立与供应方的联盟关系。民营医院应与上游供应商,如药品、仪器设备、一次性耗材等公司或厂 AN 经圜商建立长期、稳定的合作关系。以此获得价廉、稳定的上游资源供给。同时民营医院还应影响和控制供应商以形成对同行业竞争者建立资源性壁垒。 民营医院可以按低成本经济原则,学习一些跨国集团医院的成功经验,建立全球采购体系。另外,还应建立有产权和资本枢纽联系的垂直供应渠道,这样能加强对供应商的实际控制,并通过建立采购比价系统,增大采购透明度。库存及采购的计算机集成化管理则可从民营医院内部环节降低采购成本。 

(2)制定虚拟联盟战略。虚拟一体化模式是指在 

医疗市场中,民营医院与其他医疗卫生机构之间形成的一种联盟。这种联盟有两种方式:一种方式是指与具有相同服务业务的医疗机构之间的联盟。民营医院可以通过聘请同行业其他医院的资深专家来本院进行技术指导和经验交流的方式,提升自身的竞争力,并缩短与同行业优势竞争者之间的差距;另一种方式是指与提供相关服务的医疗机构之间的联盟。由于大多数民营医院是属于提供特色专科项目服务的医院,这决定了民营医院必须与提供相关服务的医疗机构之间结成战略联盟关系,以使双方形成竞争优势互补,从而达到双赢的目的。这样不仅提供了地理位置上就医的及时性与可行性,而且还可以减少重复的医疗设置,增强其核心服务项目的盈利。 

 

3.实施医院网络营销 

    随着信息技术的迅猛发展,互联网已成为人们获取信息必不可少的手段。由于中国大多数医院仍以计划经济时代的思维进行医院管理,还未意识到网络营销能带来更广阔的医疗市场需求,并且医院内部的信息系统资源基础比较薄弱,因此能够真正利用互联网资源进行营销的医院为数不多。民营医院应把握有利时机,以患者需求为导向,建立既能方便用户使用,同时又可以体现医院的医德、医貌和办院宗旨的医院网站。民营医院可以通过医院网站,宣传介绍本医院的特色医疗服务,提供相关专业信息以便患者访问查询,解答患者疑问,安排就医预约等。由此可见,医院网络营销不仅可使医患双方在远距离条件下的双向互动成为现实, 同时还可节省患者的宝贵时间和就医成本。  


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