医院品牌科室建设

   在拥有了设备、人才、成果后,品牌科室的打造才刚刚开始。医院对拳头学科的拓展是医院技术品牌继续深化的必由之路。因此,在专科建设走上正轨后,医院需要在员工、同行及患者、家属与公众和主管部门与利益相关方对技术品牌进行持续立体的传播。指标的设定重点科室的打造不是一句空话。

  何为品牌?

  所谓品牌,是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,以和其他竞争者的产品或服务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合为载体,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

  建设品牌、打造品牌是一个长期持续的过程,任何品牌的建设都需要有一个建设的平台与动因,才能最终形成品牌的核心价值,并把核心价值加以推广与维护。品牌核心价值的演进随着消费者需求的增长,从产品到服务、再到消费者体验,品牌价值趋向更高。

  品牌一旦形成,将增强在市场的竞争力,例如吸引到更多的消费者,得到更好的口碑,取得更多的市场份额。针对医院而言,品牌化发展,是医院必须遵循的规律和发展趋势。尤其处在竞争的环境下,品牌是传递医院形象,提供服务价值的载体,员工和患者都可以通过它,对医院进行定位的选择和评价,也可以透过品牌,区分不同医院之间的差别,凡此种种。

  三大子品牌:技术、服务与文化梅奥国际医疗管理认为,医院品牌应该包括三大子品牌,即技术品牌、服务品牌与文化品牌。其中,技术品牌是医院的核心竞争力,服务品牌是医院的差异化竞争力,服务品牌是医院的持久竞争力。

  技术品牌之所以构成医院的核心竞争力,是因为技术是所有医院存在的基础。所谓皮之不存,毛之焉附。没有技术,就没有医院,医院存在的价值,就在于是通过技术解除患者的疾病与痛苦。

  技术品牌的打造与专科建设

  一家医院技术品牌的建立,是一个长期和艰难的历程。梅奥国际近 18 年间已成功为中国 140 多家医院建立了良好的品牌基础,一个技术存在两个障碍三个硬伤。

  障碍主要表现在:

  一、培养人才的时间障碍;

  二、投入设备需要大笔的资金障碍。

  硬伤在于:一是 85% 的疾病是常见病和多发病,并不需要高端技术;二是技术半衰期缩短;三是技术的同质化程度高。所以,医院需要在技术上全面提高,其实是十分困难的。所以,集中优势资源,通过拳头科室的建设,以学科带动医院的整体技术品牌成长,是医院发展技术的一条有效的路径。事实上,在国内通过学科联想医院的并不在少数,正如人们提到心血管,会联想到北京阜外医院;提到眼科,联想北京同仁医院。反之亦然。因此,技术品牌的打造,最佳路径是对学科分层,从 2-3 个开始,乃至形成医院的学科群,以点带面的方式,实现专科有序健康的发展。

  那么,如何提升学科专科建设,从而形成医院的核心竞争力呢?梅奥认为,可以通过以下几个阶段打造医院的核心的竞争力:

  1. 外部医疗市场的细分 -- 技术的定位

  品牌专科的建设并不是闭门造车,而是需要对地区竞争情况了然于胸,才能做好市场定位,扬长避短。市场细分就是根据顾客购买习惯和购买行为的差异,将具有不同需求的消费群体,划分成若干个小市场,寻找新的机会。在医疗服务市场中,把市场细分作为选择目标市场的基本环节,作用十分明显的。细分医疗市场是在已有的医疗市场竞争下找到医院的定位,找对技术品牌的突破口。

  2. 内部医院科室的评估:资源的组合

  除了对地区医疗市场的竞争有清楚的认识之外,专科的打造仍需要对自身有清晰的认知,才能让专科的建设实事求是。

  专科品牌的建设首选建立在对目前医院科室的评估上。每一家医院都有自己的优势学科,所谓优势的学科,至少应具备如下 5 项:

  1、具备有影响力(潜力)的学科带头人;

  2、良好的学科人才构成;

  3、有良好的业绩基础;

  4、有充足的病人群;

  5、有相对的区域竞争优势。

  具体的还可可结合 BCG 矩阵,通过学科所占份额和业务增速,划分出四个象限进行分类筛选(见图一):

  

品牌1.jpg


  3、专科建设的落地:指标的设定重点科室的打造不是一句空话,它需要有具体的指标去衡量。因此在确定重点科室以后,需要建立相关的指标(KPI 关键绩效指标)去衡量(见图二、图三)。制定学科短、中、长期的发展目标,通过工作计划,进行 PDCA(Plan-Do-Check-Action)的管理,确保拳头学科建设不落空。

  

pinpai2.jpg


  从图示中可见筛选专科的 KPI, 可以分为两类:一类是确保学科发展的硬软件,即拳头学科的核心 KPI. 根据不同的医院等级,可以做微调或增减;另一类是保证科室可持续运营和发展的基础,即拳头学科的基础 KPI, 此类指标,是科室发展的保障,所以建议只增不减。

  4、拳头专科的深化与腾飞:酒香也怕巷子深。在拥有了设备、人才、成果后,品牌科室的打造才刚刚开始。医院对拳头学科的拓展是医院技术品牌继续深化的必由之路。因此,在专科建设走上正轨后,医院需要在内部(员工)、中部(同行)及外部(患者、家属与公众;主管部门与利益相关方)对技术品牌进行持续立体的传播。

  例如,参与重要的学术研讨、技术培训、联合会诊、医联体等,在中部形成对医院拳头专科及技术品牌的认同;通过大众媒体的医学知识传播、成功案例的报道、医患之间友好的沟通,让外部获得拳头专科及技术品牌的尊重;通过高学历人才的引进、梯队人才的培养以从内部增强品牌的凝聚力,在内部使拳头专科成为标杆,引领医院技术品牌的深化与腾飞。每家医院都可以根据自己的实际,为拳头科室的打造设定多维度的评价体系,以保证医院专科发展取得实效。